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前列腺藥市場(chǎng)的奧斯卡—復(fù)方雪參突圍記
作者：袁小瓊 時(shí)間：2010-6-21 字體：[大] [中] [小]
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群鹿紛爭(zhēng)的時(shí)代
提起天安藥業(yè)，人們應(yīng)該不會(huì)忘記其旗下曾風(fēng)靡半邊天的比蓋茨和虎標(biāo)腎茶，而一提比蓋茨和虎標(biāo)腎茶，人們自然又談?wù)撈鹪…偂?005年某一天，天安藥業(yè)集團(tuán)楊總第三次扣響了西安袁氏企劃的門：這是我們的新產(chǎn)品，復(fù)方雪參膠囊，這可是一個(gè)功效和質(zhì)量都不錯(cuò)的產(chǎn)品，我把它交給你了。
前列腺增生屬于慢性疾病，患者需要長(zhǎng)期服藥，有的甚至終身服藥，目前抗前列腺增生藥物仍以合資、進(jìn)口統(tǒng)領(lǐng)市場(chǎng)，這些藥物的價(jià)格昂貴，且不少患者還同時(shí)用2種以上的藥物，普通患者難以長(zhǎng)期負(fù)擔(dān)，可見該市場(chǎng)仍有巨大空間，可進(jìn)一步挖掘。隨著一些合資、進(jìn)口藥物的行政保護(hù)期紛紛到期，國(guó)內(nèi)已有許多藥廠蠢蠢欲動(dòng)，準(zhǔn)備在該市場(chǎng)多分一杯羹。可預(yù)見抗前列腺增生用藥市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了群鹿紛爭(zhēng)的時(shí)代。
復(fù)方雪參膠囊是被國(guó)家藥監(jiān)局列為治療前列腺疾病的三類新藥之一，是SDA唯一批準(zhǔn)的用于治療前列腺增生的國(guó)家準(zhǔn)字號(hào)中藥產(chǎn)品。經(jīng)臨床驗(yàn)證，它在治療急慢性前列腺炎、前列腺增生、肥大的有效率為97.3%，對(duì)前列腺疾病引起的眾多病癥的有效率為99.1%，且無毒副作用，尤其對(duì)一年以上的頑固性前列腺疾病患者2—3個(gè)療程的臨床治愈率為89%。其先進(jìn)的工藝能最大限度的提高生物利用度，使其療效進(jìn)一步提高。復(fù)方雪參膠囊自有其優(yōu)勢(shì)，但誰都想來分一杯羹，群鹿紛爭(zhēng)是最大的現(xiàn)實(shí)，殘酷且不留余地，怎么突圍？
深入調(diào)研——市場(chǎng)需求強(qiáng)勁
前列腺疾病是中老年男性常見疾病，其發(fā)病率隨年齡增長(zhǎng)而遞增。隨著我國(guó)人民生活水平不斷提高，平均壽命顯著增長(zhǎng)，發(fā)病人數(shù)也相應(yīng)增多，目前我國(guó)前列腺增生患者總數(shù)在1300萬人左右。前列腺增生的患者一般在癥狀嚴(yán)重時(shí)才采取手術(shù)治療，大多數(shù)患者一般都采取長(zhǎng)期服藥治療。從目前的銷售情況來看，前列腺增生用藥主要以醫(yī)院用藥為主，其整體市場(chǎng)的容量非常大，潛在市場(chǎng)容量接近50億元，而現(xiàn)在前列腺實(shí)際用藥的總體銷售額為10億元，市場(chǎng)仍有很大的增長(zhǎng)空間。
目前國(guó)內(nèi)治療前列腺的藥物有幾十種，其在泌尿系統(tǒng)用藥(不包括抗菌和抗感染藥)中一直占有最大的比例，銷售金額連續(xù)3年超過老年泌尿系統(tǒng)藥物70%以上的市場(chǎng)份額。雖然這兩年來前列腺增生藥物在整個(gè)老年泌尿系統(tǒng)藥物中所占的比例略有下降，但其總體銷量一直呈上升趨勢(shì)。與2000年相比，2002年前列腺增生藥物的醫(yī)藥銷售金額增長(zhǎng)了36.5%，相對(duì)整個(gè)泌尿系統(tǒng)用藥市場(chǎng)的增長(zhǎng)率為43.4%。近3年來，該類藥物保持了年均16.9%的增長(zhǎng)勢(shì)頭，上升平穩(wěn)。現(xiàn)在常用的治療良性前列腺增生的藥物主要代表則是非那甾胺。該藥品連續(xù)3年市場(chǎng)份額占據(jù)整個(gè)前列腺增生藥物市場(chǎng)份額的45%以上，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位暫時(shí)無可動(dòng)搖。相形之下，植物藥和中藥制劑的市場(chǎng)表現(xiàn)平平，沒有明顯增長(zhǎng)。目前治療良性前列腺增生藥物仍以西藥為主，市場(chǎng)排位較前的藥物為西藥和天然植物藥，中成藥的表現(xiàn)稍差。在本類藥物中，3個(gè)類別的治療藥物中各有代表性藥物進(jìn)入銷售金額前3名：非那甾胺、坦索羅辛、舍尼通。占據(jù)前4位的非那甾胺、坦索羅辛、舍尼通、特拉唑嗪占去了市場(chǎng)總份額的89%，優(yōu)勢(shì)十分明顯。而除了這些代表性藥物，也有新產(chǎn)品逐漸嶄露頭角，如愛普列特、多沙唑嗪、沙巴棕提取物等。它們目前在市場(chǎng)上所占份額盡管不大，但上市后增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。
項(xiàng)目組仔細(xì)調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，全國(guó)前列腺用藥市場(chǎng)占有率較高的品種主要有：非那甾胺(23.49%)、坦索羅辛(14.27%)、特拉唑嗪片(11.96%)、酚芐明(11.53%)、舍尼通(9.84%)、前列康(9.21%)、黃酮哌酯片(6.67%)、前列通(3.13%)、前列回春膠囊(1.76%)、桑塔前列泰(0.81%)、安尿通(0.67%)、氟他胺(0.58%)、保前列(0.49%)、尿塞通(0.35%)、尿通(0.35%)、護(hù)前列(0.23%)。其中，前列腺增生用藥西藥品種的市場(chǎng)占有率高達(dá)71.6%。從患者的選擇比例情況項(xiàng)目組分析到，長(zhǎng)期服用高價(jià)前列腺增生西藥的患者比率為57.78%；長(zhǎng)期服用低價(jià)前列腺增生西藥的患者比率為12.20%；長(zhǎng)期服用高價(jià)前列腺增生中成藥或植物藥的患者比率為12.32%；長(zhǎng)期服用低價(jià)和中低價(jià)前列腺增生中成藥或植物藥的患者比率為12.82%。由此可見，前列腺增生用藥層次屬高消費(fèi)，而且目前處于高消費(fèi)水平的前列腺增生患者超過七成以上。
項(xiàng)目組分析到，目前國(guó)內(nèi)前列腺增生用藥消費(fèi)屬高消費(fèi)無疑是復(fù)方雪參的優(yōu)勢(shì)，另外，全國(guó)主要城市的前列腺增生用藥主要以西藥為主，這對(duì)于中藥產(chǎn)品來說也是一個(gè)大機(jī)會(huì)。
市場(chǎng)分析——競(jìng)爭(zhēng)醞釀變革
產(chǎn)品分析：詭異的怪圈
通過深入的市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)，治療前列腺增生癥的藥物雖很多，卻可大致分為三類。 第一類是使膀胱和前列腺的平滑肌松弛、使排尿得以通暢的腎上腺素能受體阻滯劑，比如哈樂、高特靈、哌唑嗪；第二類藥物為雄激素抑制劑；第三類藥為植物及其他藥物，如純種稞麥花粉、五真寧、列舒樂、前列安栓等。問題與機(jī)遇并存，事實(shí)上整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還處于無序狀態(tài)，存在著太多的問題，比如，虛假宣傳：盲目夸大產(chǎn)品的療效，給了消費(fèi)者太多的承諾而兌現(xiàn)不了，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品喪失了信任；產(chǎn)品品質(zhì)不過硬：一些廠家過于追求迅速的“圈錢”，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)和技術(shù)缺乏深入的研究，對(duì)技術(shù)研發(fā)不重視，更多的是關(guān)注于招商和銷售；做產(chǎn)品不做品牌：企業(yè)大都急功近利，沒有長(zhǎng)期的品牌發(fā)展規(guī)劃和營(yíng)銷戰(zhàn)略，只做產(chǎn)品不做品牌，而產(chǎn)品都陷入生命周期只有二、三年的怪圈。項(xiàng)目組具體分析如下：
1、這三類藥物雖對(duì)前列腺增生癥有效，但多數(shù)治療機(jī)理模糊；
2、許多產(chǎn)品作用緩慢，需要長(zhǎng)期服藥，且停藥后容易復(fù)發(fā)；
3、一些純天然藥物，雖價(jià)格便宜，銷售量很大,但由于療效有限致使銷售金額不大；
4、用藥后一些病人性欲有所下降，一些患者會(huì)出現(xiàn)陽痿和精液量減少等不良反應(yīng)；
5、因是西藥，多數(shù)藥物服用后易出現(xiàn)多種嚴(yán)重副作用；
6、許多企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)薄弱及營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)不健全。
毫無疑問，目前前列腺增生用藥市場(chǎng)上依舊是品牌的天下。許多企業(yè)具備強(qiáng)大的資金后盾和威力無比的營(yíng)銷戰(zhàn)略，他們知道如何使用靈活的營(yíng)銷手段去開辟盡可能大的市場(chǎng)。但是，面對(duì)全國(guó)5000多萬的前列腺增生患者所構(gòu)成的用藥市場(chǎng)，其誘人的利潤(rùn)和廣闊的發(fā)展空間令許多實(shí)力頗為雄厚的企業(yè)凱覷已久，這就難免出現(xiàn)了上面項(xiàng)目組分析到的不良因素，致使整個(gè)前列腺增生用藥市場(chǎng)開始出現(xiàn)不安定的局面，整個(gè)市場(chǎng)格局也開始醞釀著一場(chǎng)新的變革。復(fù)方雪參的上市，或許能驚醒沉寂多年的市場(chǎng)，一股戰(zhàn)爭(zhēng)的硝煙氣味了已經(jīng)能依稀聞到。
消費(fèi)心理：信任危機(jī)
前列腺病屬于頑固難治疾病，該類藥物最大的消費(fèi)特點(diǎn)是消費(fèi)的忠誠(chéng)度與連貫性較差。項(xiàng)目組又再次深入市場(chǎng)，對(duì)200多位前列腺疾病患者進(jìn)行了保密問卷調(diào)研，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，35歲以上的男性40%有不同程度的前列腺病癥，并向低齡化發(fā)展。在40歲的前列腺疾病患者中，2/3的病人認(rèn)為西藥副作用大而且效果不佳，中藥放心但科技含量卻不高，同時(shí)消費(fèi)者行為調(diào)查表明，90%的前列腺疾病患者不愿看男科，這一狀況也極有利于OTC市場(chǎng)操作。
（1）信任危機(jī)：因長(zhǎng)期服用多種藥物并采用多種治療手段卻不愈，對(duì)新產(chǎn)品及其廣告宣傳的信任程度大大降低，甚至完全不相信，但同時(shí)又期盼有真正的好藥出現(xiàn)；
（2）隱私心理：對(duì)該病有一定的隱私心理；
男性消費(fèi)者的消費(fèi)行為是理性的、穩(wěn)重的，這決定了男性消費(fèi)者不會(huì)輕易地被廣告或宣傳所打動(dòng)，產(chǎn)生購(gòu)賣的沖動(dòng)。多年的生活經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)以及豐富的生活閱歷，使得中年的男性消費(fèi)者在選擇藥品的時(shí)候，會(huì)更多地區(qū)判斷產(chǎn)品本身的技術(shù)指標(biāo)，功效指標(biāo)的合理性和科學(xué)性，保健品傳統(tǒng)的宣傳策略和手段不但不能打動(dòng)消費(fèi)者，相反如果和消費(fèi)者自己的評(píng)價(jià)相左的時(shí)候，更會(huì)引起消費(fèi)者的不信任和反感——項(xiàng)目組人員的分析無疑是精確的。項(xiàng)目組認(rèn)為，針對(duì)中年男性人群的心理特點(diǎn)，選擇那些具有確實(shí)功效、成熟的機(jī)理、天然安全的、能提高免疫力的產(chǎn)品將是市場(chǎng)的主攻方向，企業(yè)要想生存，必須要重視產(chǎn)品的研發(fā)，引進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，開發(fā)出國(guó)內(nèi)領(lǐng)先甚至國(guó)際上領(lǐng)先的產(chǎn)品，卓越的產(chǎn)品功效是成功破冰的基礎(chǔ)和前提。
市場(chǎng)策略——USP賣點(diǎn)，要獨(dú)特更要合理
面對(duì)前列腺用藥市場(chǎng)，許多藥廠蠢蠢欲動(dòng)，望眼欲穿地盼著在市場(chǎng)多分一杯美羹。群鹿紛爭(zhēng)，戰(zhàn)斗無窮。前列康2004年上半年在零售中成藥同類品種市場(chǎng)的銷量排名為第一，其中浙江康恩貝制藥占了九成以上的市場(chǎng)，企業(yè)于2004年重新明確、細(xì)分了自己的產(chǎn)業(yè)定位，打出了“現(xiàn)代植物藥”的概念。概念營(yíng)銷是一種杠桿，可以迅速啟動(dòng)消費(fèi)認(rèn)知、釋放消費(fèi)欲望，令產(chǎn)品在短短數(shù)個(gè)月內(nèi)紅遍市場(chǎng)，概念營(yíng)銷也是一種造夢(mèng)工具，可以將產(chǎn)品、品牌變成幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的載體，從而撥動(dòng)其產(chǎn)品消費(fèi)之弦。營(yíng)銷當(dāng)?shù)溃呗韵刃校瑥?fù)方雪參如何定位、打出一個(gè)與眾不同的概念細(xì)分市場(chǎng)，這是個(gè)難題。
項(xiàng)目組深信，再?gòu)?qiáng)大的敵人也是有弱點(diǎn)可擊的。一次次分析競(jìng)品的資料和不斷地自我否定，經(jīng)過反復(fù)的對(duì)比與分析研討，復(fù)方雪參的市場(chǎng)思路逐漸清晰起來：
1、大多前列腺增生用藥主要以西藥為主，但是西藥副作用太大，這是中藥產(chǎn)品復(fù)方雪參的一個(gè)大機(jī)會(huì)；
2、消費(fèi)者更注重產(chǎn)品本身的技術(shù)指標(biāo)、功效指標(biāo)的合理性和科學(xué)性；
項(xiàng)目組決定從這兩點(diǎn)尋找提煉出復(fù)方雪參的獨(dú)特定位與賣點(diǎn)，以區(qū)別對(duì)手的營(yíng)銷概念。首先將產(chǎn)品定位于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌，以產(chǎn)品含有的17種名貴中藥突出前列腺用藥的大健康消費(fèi)變革趨勢(shì)；其次在許多產(chǎn)品作用緩慢且容易復(fù)發(fā)的基礎(chǔ)上，通過對(duì)產(chǎn)品的技術(shù)和功效的挖掘制造USP獨(dú)特賣點(diǎn)。
市場(chǎng)定位——差異化，還是差異化
對(duì)于市場(chǎng)上的十幾種產(chǎn)品來說，它們的成份、特點(diǎn)和功能等早已被大眾熟悉并了解，要想尋找出一個(gè)與眾不同的差異化賣點(diǎn)談何容易。復(fù)方雪參含有17種名貴中藥，但這只能作為產(chǎn)品的輔助機(jī)理；從科技含量上看，復(fù)方雪參是由國(guó)家大型制藥企業(yè)集團(tuán)、國(guó)家指定前列腺病三大定點(diǎn)研究基地、國(guó)際前列腺病綜合治療診治中心組織國(guó)內(nèi)唯一合作機(jī)構(gòu)研制，采用超聲破壁、離子霧化、中藥萃取三大世界尖端藥物提純技術(shù)研制而成，但是藥效好似乎也難以作為顯著的獨(dú)特賣點(diǎn)，顯得空洞而缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。于是項(xiàng)目組認(rèn)為，還是應(yīng)該從消費(fèi)心理和消費(fèi)需求方面去尋找新的賣點(diǎn)。
在深入消費(fèi)者分析中，一個(gè)問題引起了項(xiàng)目組人員的共同注意，那就是幾乎所有藥物雖
的治療機(jī)理模糊，患者長(zhǎng)期服用多種藥物并采用多種治療手段卻不愈，以致患者對(duì)新產(chǎn)品信任度大大降低，期盼有真正的好藥出現(xiàn)。也就是說，雖然一些產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)先進(jìn)，但不代表功效好——功效才是基礎(chǔ)和前提。
為什么功效不好呢？項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)，治療前列腺增生癥的三類藥物，無論西藥還是植物性藥物治療機(jī)理都是改善排尿癥狀，功效都是簡(jiǎn)單的穿透包膜、殺死細(xì)菌，那么說明這個(gè)功效還不夠，那問題在哪里呢？
項(xiàng)目組不得不研究起人體的泌尿生殖系統(tǒng)。前列腺位于生殖系統(tǒng)中，從位置上應(yīng)該屬于生殖系統(tǒng)，而輸尿管又從前列腺中穿過，從歸屬上又應(yīng)該屬于泌尿系統(tǒng)，所以前列腺直接影響人體泌尿與生殖兩大系統(tǒng)的正常，一旦前列腺出問題，直接影響泌尿與生殖系統(tǒng)出問題。
大家恍然大悟，原來前列腺位于性腺與尿腺的結(jié)合點(diǎn)，所以前列腺疾病從表面看是前列腺體出現(xiàn)了問題，而從根本看則是尿腺與性腺系統(tǒng)被深層感染，前列腺體的病毒容易清除，但性腺與尿腺卻很難清除，這就是常規(guī)藥物無法深入泌尿生殖組織內(nèi)部進(jìn)行作用，只能在前列腺體作用，實(shí)際效果就是一用就好，不用就犯，導(dǎo)致前列腺疾病反復(fù)發(fā)作。
大家激動(dòng)起來，終于找到了問題所在。復(fù)方雪參是由國(guó)家指定前列腺病三大定點(diǎn)研究基地、國(guó)際前列腺病綜合治療診治中心組織國(guó)內(nèi)唯一合作機(jī)構(gòu)采用超聲破壁、離子霧化、中藥萃取三大世界尖端藥物提純技術(shù)研制成功的國(guó)家三類新藥，那么同時(shí)治療前列腺體、尿腺、性腺是完全可以做到的。經(jīng)過與醫(yī)療專家的探討，項(xiàng)目組將復(fù)方雪參的治療機(jī)理定位為“三腺同治、三毒同清”治療理論，藥物功能定位為清腺、洗腺、活腺三步療法，并對(duì)理論進(jìn)行細(xì)化，首次將前列腺病追本溯源，徹底擺脫了同類藥品單一的宣傳老路。市場(chǎng)的成功定位使大家的思路越來越清晰，項(xiàng)目組將詳細(xì)策略方案遞交天安集團(tuán)審核，楊總喜出望外，直豎大拇指。
后記
由于“三腺同治、三毒同清”這個(gè)鮮明獨(dú)特理論的確定，馬上使復(fù)方雪參和其它同類品牌的宣傳拉開了檔次與距離，形成了焦點(diǎn)定位。明確、清晰、集中，使消費(fèi)者更易接受并對(duì)號(hào)入座，在呼市會(huì)上，僅四個(gè)月就取得了下貨3700件的招商奇跡。概念營(yíng)銷作為一種有效的營(yíng)銷方式，經(jīng)歷混亂、濫用、摸索之后，正在不斷走向成熟與理性。我們必須承認(rèn)，在信息爆炸的時(shí)代中，過多的產(chǎn)品信息追逐著消費(fèi)者有限的接受視線，如果沒有清晰有效的概念包裝、令人印象深刻的營(yíng)銷定位，產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣將會(huì)面臨諸多困難。
袁小瓊 中國(guó)心智營(yíng)銷、系統(tǒng)策劃理論第一人，中國(guó)策劃協(xié)會(huì)會(huì)員 陜西省、廣東省策劃協(xié)會(huì)顧問，國(guó)家三級(jí)心理咨詢師；中文、企管專業(yè)（MBA），深造與中國(guó)研究生院及香港中文大學(xué)太平洋管理學(xué)院；陸續(xù)榮獲2002、2003年中國(guó)十大策劃人，2006年中國(guó)策劃風(fēng)云人物。（經(jīng)英國(guó)工商管理學(xué)會(huì)、（日本）亞太總裁協(xié)會(huì) 、馬來西亞中華總工會(huì)、中華全國(guó)工商聯(lián)、中國(guó)生產(chǎn)力協(xié)會(huì)、中國(guó)貿(mào)促會(huì) 、商務(wù)部聯(lián)合評(píng)選）。出身市場(chǎng)的資深策劃人， 精通現(xiàn)代市場(chǎng)下的產(chǎn)品營(yíng)銷理論及實(shí)踐操作，陸續(xù)出版有《醫(yī)藥保健品全程策劃》《醫(yī)藥保健品一線報(bào)告書》《概念營(yíng)銷》《醫(yī)藥保健品全程策劃》《策劃的秘密》等五部暢銷專業(yè)著作。 了解更多請(qǐng)咨詢：400-0755-647 訪問地址：www.yuanxiaoqiong.com關(guān)注微信號(hào)：yuanxiaoqiong188 微信公眾平臺(tái)名稱：袁小瓊策劃